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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>工業(yè)策劃>詳細內(nèi)容海爾奧運產(chǎn)品境界系列洗衣機上市發(fā)布案作者：張浩時間：2008-12-18 字體：[大] [中] [小]

    提要：海爾“新凈界”策略是海爾奧運營銷戰(zhàn)略的一部分，在奧運年來臨前夕，推出奧運產(chǎn)品，希望通過此次活動塑造海爾洗衣機的高端產(chǎn)品形象，以支持在賣場終端能成為超越西門子的市場占有率的新高端品牌。
    項目需求：
    2007年6月底，海爾的秋季營銷攻勢即將來臨，如何在十一黃金周期間有力的提升銷售，成為各個事業(yè)部共同面臨的問題，嘉利作為海爾洗衣機的公關(guān)推廣機構(gòu)，義不容辭的與海爾一起分擔(dān)這一重任。
    拿什么作為海爾洗

衣機秋季營銷攻勢的主要攻城武器？海爾已經(jīng)給出了答案，即將上市的海爾“凈界”系列洗衣機，而嘉利的任務(wù)是調(diào)動一切公關(guān)手段，傳播這款產(chǎn)品的優(yōu)點，提升這款產(chǎn)品的知名度。
    之所以選擇這款產(chǎn)品，是因為該款洗衣機采用了海爾世界首創(chuàng)的“洗凈即停”技術(shù)，能時刻感知桶內(nèi)水的渾濁變化程度，衣服洗凈后洗衣機就自動停止。相比傳統(tǒng)洗衣機，用戶操作更加簡單，只需輕輕一按，啟動洗衣程序，洗衣機就可以自己獨立思考完成全部操作。
    同時，這款產(chǎn)品還是一款高端波輪洗衣機。高端洗衣機主要是指技術(shù)比較先進、性能優(yōu)越的洗衣機產(chǎn)品。（從價位上來看，高端洗衣機一般是指2300元以上的波輪洗衣機和5000元以上的滾筒洗衣機。）
    項目調(diào)研：
    但在洋品牌把持的國內(nèi)高端洗衣機市場，這款優(yōu)秀的新產(chǎn)品想迅速“成功”并不簡單。
    這款產(chǎn)品面臨三個公關(guān)難題：一、在當(dāng)前的環(huán)境下高端洗衣機更多的傾向于滾筒洗衣機產(chǎn)品，人們對波輪洗衣機的形象認定是經(jīng)濟、實惠。二、在高端洗衣機市場，雖然海爾洗衣機產(chǎn)品牢牢占據(jù)市場占有總量第一的位置，但由于國外品牌在高端市場的提早介入，其在高端產(chǎn)品的市場表現(xiàn)比進口品牌略遜一籌。三、2007年年底，眾多家電品牌紛紛選擇奧運冠軍作為自己的形象代言，海爾作為奧運贊助商，卻有個不成文的規(guī)矩“只用產(chǎn)品為自己的品牌代言”。
    針對上述三個公關(guān)難題，嘉利逐個進行了分析，并提出針對性的解決方案。對于人們對波輪洗衣機的經(jīng)濟性認識，嘉利認為作為耐用電器產(chǎn)品，最重要的特點是產(chǎn)品的實用性以及產(chǎn)品技術(shù)革新給人帶來的生活的方便程度。從這個角度而言，“洗凈即�！奔夹g(shù)可謂“革命性”的成果，采用了這款技術(shù)的產(chǎn)品完全進入智能家電的領(lǐng)域，只要將這一優(yōu)勢技術(shù)，清楚地告知受眾即可達到提升品牌形象的目的。
    而對于高端產(chǎn)品形象比洋品牌稍遜的問題，嘉利經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：這是因為洋品牌產(chǎn)品較早進入高端市場，給消費者造成先入為主觀念的結(jié)果，海爾電器過去的優(yōu)勢更多體現(xiàn)在家用電器的經(jīng)濟性和技術(shù)性上，但憑借在用戶心目中良好的口碑形象，完全可以實現(xiàn)在高端產(chǎn)品市場的突破，所需做的是完成受眾的注意力轉(zhuǎn)化問題，讓受眾的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品附加值上面來。因此，在公關(guān)策略上突出海爾“凈界”洗衣機與眾不同的先進技術(shù)和優(yōu)良品質(zhì)成為成功的關(guān)鍵。
    另外，借助奧運冠軍的營銷問題，嘉利認為應(yīng)該辯證的看待。嘉利認為，縱觀當(dāng)下邀請奧運冠軍為企業(yè)形象做代言的品牌，多數(shù)沒拿到奧運贊助商資格。因為資格的限制他們只能繞著彎來做推廣，憑借冠軍吸引大家的注意力。這樣做的結(jié)果反而降低了人們對產(chǎn)品的注意力。奧運營銷的深層次含義其實是借助奧運精神營銷，將更高、更快、更強的體育精神與產(chǎn)品特點相結(jié)合，從而起到最大化的提升產(chǎn)品的形象的目的。于是嘉利決定將不懈追求的奧運精神與產(chǎn)品精神相結(jié)合達到最大化的傳播效果。
    項目策略：
    嘉利推出了““奧運夢凈界心””的公關(guān)策略。在產(chǎn)品、消費者、品牌，三個不同的層面對這款產(chǎn)品進行推廣。產(chǎn)品層面：推廣海爾“凈界”洗衣機，追求精益求精的創(chuàng)新精神、成就非凡完美的巔峰力作，更超前的設(shè)計理念，更強大的功能應(yīng)用，讓洗滌的潔凈程度達到一個更高境界。消費者層面：從未有過的非凡享受—原來家務(wù)可以這樣簡單，原來生活可以如此愜意。選擇“凈界”，享受前所未有的洗滌新“凈界”，享受更加精致的品質(zhì)生活新“境界”。品牌層面：非凡之享—海爾洗衣機對消費者的關(guān)懷永不止步；“凈”益求精—海爾洗衣機的創(chuàng)新動力源自于此，追求更高、更快、更強，海爾為全球洗衣機行業(yè)樹立起一個又一個新標尺和高度。
    這個策略與客戶的想法不謀而合。在策略執(zhí)行階段，嘉利提出為了更有力的說服目標人群、和媒體。建議用新車上市的待遇，對這款高檔洗衣機的上市發(fā)布活動進行包裝，同時分三個傳播階段，達到預(yù)熱、爆發(fā)、持續(xù)的宣傳效果。
    在新品上市前：市場預(yù)熱期。巧妙制造懸念，營造市場期待氛圍。通過一個話題鋪墊：放大消費者現(xiàn)實的洗滌問題，引出對“洗凈即�！� 的需求。幫助消費者分析和認清以往使用洗衣機的困擾，引導(dǎo)消費者關(guān)注和重視由于“洗不干凈”、“漂不徹底”帶來的一系列洗滌問題。
    同時，舉辦兩次活動，為傳播造勢�？萍奸_放日和高層“對話”。透過科技開放日：包裝“智能洗衣機器人”噱頭，引出“洗凈即�！奔夹g(shù)，引發(fā)媒體對產(chǎn)品化時間猜測，提升品牌科技感。配合科技開放日活動組織媒體記者“對話”海爾洗衣機高層（研發(fā)、營銷等），傳遞重大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的企業(yè)信息，解讀海爾洗衣機事業(yè)本部成立以來最大規(guī)模的一次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整背后的重要戰(zhàn)略意義。
    提前曝光“洗凈即停”新技術(shù)，制造消費者對于該技術(shù)投入實際應(yīng)用的向往和期待。另外，拋出“洗衣機器人”噱頭，吸引消費者關(guān)注，引發(fā)媒體猜測，為新品上市積聚市場關(guān)注的能量。
    產(chǎn)品上市期，集中爆破。在北、上、廣三地同步舉行聲勢浩大的新品上市發(fā)布會，以別具一格的形式讓參與者在新品與頂尖科技、頂尖藝術(shù)以及奧運間建立關(guān)聯(lián)，在全國范圍組織50個分會場收看新品上市發(fā)布會，促進渠道激勵和內(nèi)部激勵。大范圍的密集傳播讓媒體、市場、渠道、消費者的關(guān)注在一定時間段內(nèi)聚焦于新品以及新功能、新技術(shù)之上。
    強化教育期，以奧運夢想版產(chǎn)品為題材，在全國30個重點城市高檔場所進行高端產(chǎn)品形象展示活動，把系列奧運專供產(chǎn)品作為樹立品牌形象的有力支持點，增進消費者對產(chǎn)品和品牌的認同感。常規(guī)路演變臉為有品質(zhì)感和科技感的高端奧運產(chǎn)品展示活動，與目標消費者零距離接觸，展示品牌實力和奧運形象。幫助消費者再次分析和認清以往使用洗衣機的困擾，樹立“洗凈即�！惫δ転樾碌倪x購標準，激發(fā)新的消費需求。
    作了這么多還不夠，如何讓公關(guān)能為終端銷售提供更多的推力？如何讓消費者更直觀的通過新聞的方式了解產(chǎn)品的特性？嘉利以海爾提供的原始材料為基礎(chǔ)，為受眾講述了一個奧運夢想洗衣機的故事，這個故事通過描述一個夢想的實現(xiàn)過程，對產(chǎn)品形象和技術(shù)進行了很好的包裝，解釋了消費者為什么要購買這款高檔產(chǎn)品的原因。
    故事這樣講到：2001年7月13日隨著中國申奧成功，海爾也成為奧運會唯一白電贊助商，海爾家電又迎來一次飛速發(fā)展期，海爾人眾志成城，旨在打造全球第一競爭力品牌，一個奧運夢想在海爾員工心中逐漸清晰――為奧運研發(fā)一款世界頂級的洗衣機。
    海爾開發(fā)人員全球企劃調(diào)研歷時一年，深入幾千個用戶家中、全球各地賣場，與不同膚色用戶面對面溝通、傾聽意見、了解并深層把了握用戶需求。在調(diào)研的消費者中有高達70％的人認為：洗衣機應(yīng)該更智能。如果有一款洗衣機可以自動判斷衣物的臟污程度，設(shè)定時間，那么將會把洗衣這項繁重的家務(wù)勞動變成一種享受。
    海爾人把市場需求變成了一個堅定的目標，全球研發(fā)團隊對采集來的大量數(shù)據(jù)進行分析，對洗衣機原材料進行嚴格檢驗、篩選、論證；選用了上千種洗滌面料，進行了上萬次反復(fù)模擬用戶試驗，歷時四年，潛心研發(fā)，突破行業(yè)技術(shù)壁壘，首創(chuàng)了“洗凈即�！奔夹g(shù)。據(jù)悉，該產(chǎn)品采用全方位的光電檢測技術(shù)，通過即時檢測桶內(nèi)水的臟污變化程度，來決定衣物的洗滌時間�！跋磧艏赐！奔夹g(shù)的運用，有效地為用戶實現(xiàn)省水約30％、省電約30％，降低衣物磨損約25％。
    “凈界”洗衣機除擁有海爾獨創(chuàng)的‘洗凈即�！夹g(shù)外，還擁有不用洗衣粉、SPA烘干、液晶觸摸、雙動力、風(fēng)干空氣洗、智能變頻等獲得國內(nèi)外眾多機構(gòu)認可的七大核心技術(shù)，被譽為全球首款七星級洗衣機�？梢哉f，這款產(chǎn)品的面世，將為消費者開啟家庭生活的新時代�！皟艚纭毕盗挟a(chǎn)品在上市之前，經(jīng)過全球2008名用戶歷時一年的測試，好評如潮，不同國界，不同年齡，不同膚色的人試用過該款產(chǎn)品、都對它帶來舒適洗衣過程深表滿意。
    六年時間轉(zhuǎn)瞬即逝，奧運近在咫尺，海爾人經(jīng)過持續(xù)不懈的努力，歷時六年，成功推出了“凈界”系列產(chǎn)品，奧運夢想得以完美實現(xiàn)。
    如大家所料，通過對“洗凈即�！奔夹g(shù)的前期鋪墊炒作，引起了目標受眾、媒體和行業(yè)的極大關(guān)注。當(dāng)產(chǎn)品上市后即引起了巨大的轟動。
    項目執(zhí)行：
    2007年9月6日，海爾在北京、上海兩地同時舉行“奧運夢凈界心”——海爾“凈界”系列奧運夢想版洗衣機上市新聞發(fā)布會。來自北京、上海、廣州、青島等地的全國百余家主流媒體共同見證了這一歷史性時刻。
    海爾“凈界洗衣機”如同體育明星般在以游泳館為背景的場地中閃亮登場，緩緩從水底升起、這種宛如水上芭蕾表演的登場方式吸引了所有在場觀眾的目光，再現(xiàn)了海爾營銷以產(chǎn)品為主角的理念。同時海爾向聽眾講述了“海爾為奧運歷時6年精心打造夢想版產(chǎn)品”的動人故事，在場的眾人都被故事所打動了，發(fā)布會也取得了較大成功。
    而海爾“凈界洗衣機”所擁有的洗凈即停等7項核心技術(shù)，更是深入人心，相關(guān)媒體均給予了濃墨重彩的報道。另外，此次京滬兩地同步舉行了“凈界”全球上市發(fā)布會，還通過網(wǎng)絡(luò)向全球直播，使全國50個城市和2000多家專賣店在第一時間，同時目睹了這一盛事。
    接下來，為了進一步將“凈界洗衣機”的上市宣傳推向高潮。自2007年9月15日起，海爾陸續(xù)在全國20余個城市舉辦“奧運夢凈界心”—海爾“凈界”系列奧運夢想版洗衣機巡展活動，各地消費者在感受“奧運夢想版”背后故事的同時，與海爾共同分享奧運給中國帶來的喜悅和自豪，并現(xiàn)場體驗了“凈界”的魅力。
    項目評估：
    據(jù)前去報道的媒體反應(yīng)，在海爾凈界洗衣機各地的活動現(xiàn)場，前去觀展的市民對“凈界”系列洗衣機表現(xiàn)出很濃厚的興趣。在廣告公司工作的劉小姐表示：由于工作壓力大，經(jīng)常加班，平時很少有精力處理家務(wù)，而“凈界”系列洗衣機設(shè)計十分人性化，洗衣服也不再是繁重的勞動了，如果擁有這樣一臺洗衣機，下班后的生活會輕松許多……在外企工作的趙女士現(xiàn)場也對記者說：“我的衣服大部分都是比較精細的材質(zhì)，平時洗衣服的時候總是怕洗不干凈而增加清洗時間，不僅浪費水電，還偶爾會把衣服磨壞，而這款洗衣機就很聰明，洗凈之后就自動停止了”，趙女士現(xiàn)場即預(yù)定了一臺“凈界”洗衣機。楊小姐也在現(xiàn)場購買了一臺。很多海爾的老用戶則對現(xiàn)場的媒體說：“家里的老款海爾洗衣機已經(jīng)用了幾年時間了，現(xiàn)在想換一臺新的，一是‘凈界’洗衣機很智能，二是外觀設(shè)計也很精美”。
    公關(guān)做出了廣告才能達到的效果，海爾“凈界洗衣機”，自2007年9月上市以來，海爾洗衣機的銷售業(yè)績比歷史同期成長23%，在一線城市的國美大中的賣場，其占有率超越西門子2%成為高端洗衣機第一品牌，海爾洗衣機國內(nèi)市場占有率已經(jīng)接近40%，活動結(jié)束后當(dāng)天，國美賣場追加定單9000萬元，全國超過500家媒體對海爾凈界洗衣機的上市進行了報道。

8年媒體和公關(guān)公司從業(yè)經(jīng)驗。致力于“推廣公關(guān)的新功能”將公關(guān)與營銷實務(wù)相結(jié)合，力爭在最大程度上推銷企的業(yè)品牌和產(chǎn)品。服務(wù)的客戶涵蓋：汽車、IT、快消領(lǐng)域。為《銷售與市場》、《人力資本》等營銷、管理類雜志的特約作者。